המחקר שהעסק שלך מסתיר מעצמו (ואיך לחשוף אותו כדי למלא את היומן)

כותרת אחת השבוע תפסה את עינינו, לא בגלל הפוליטיקה, אלא בגלל הסיפור האנושי, והעסקי, שמאחוריה: מחקר הוזמן, מסקנות הוסקו, אבל התוצאות לא התאימו לסדר היום – אז הן נשארו במגירה. זה קורה במערכות גדולות, וזה קורה כל יום, בקנה מידה קטן יותר, בעסקים קטנים ובינוניים בישראל. גם בלי לשים לב, לכל בעל עסק יש "מחקר" כזה שהוא מעדיף להתעלם ממנו, ו"אג'נדה" שמנהלת אותו במקומו. הבעיה היא שההתעלמות הזאת עולה לנו בלקוחות, בהכנסות, וביומן שנשאר חצי ריק.

האג'נדה הזו מורכבת מכל האמונות וההנחות שאנחנו מחזיקים לגבי העסק שלנו, הלקוחות שלנו והשיווק שלנו. אלה משפטים כמו "אני יודע בדיוק מה הלקוחות שלי רוצים", "הלקוחות שלי לא נמצאים בטיקטוק", "פרסום ממומן כבר לא עובד כמו פעם", או "וידאו זה מסובך ויקר מדי לעסק כמו שלי". אלו לא עובדות, אלא דעות. וכשאנחנו פועלים על סמך דעות במקום על סמך נתונים, אנחנו מהמרים על העסק שלנו.

ה"אג'נדה" של העסק שלך: מתי בפעם האחרונה בדקת אותה?

צילום: bruce mars / Unsplash

לכל בעל עסק יש נרטיב פנימי. בעלת קליניקה לקוסמטיקה עשויה להאמין שהטיפול הכי פופולרי שלה הוא טיפול פנים קלאסי, כי זה מה שהיא הכי אוהבת לבצע. היא בונה סביבו קמפיינים, מדברת עליו ברשתות החברתיות ודוחפת אותו ללקוחות. אבל "המחקר" שלה – הנתונים ממערכת קביעת התורים – עשוי להראות שהטיפול הכי מכניס והכי מבוקש בפועל הוא דווקא הסרת שיער בלייזר, טיפול שהיא מחשיבה כ"טכני" ופחות מעניין.

באותו אופן, בעל מסעדה יכול להיות משוכנע שמנת הדגל שלו היא המבורגר מיוחד, בזמן שנתוני המכירות מראים שהלקוחות חוזרים שוב ושוב דווקא בגלל כנפי העוף בפתיחה. כשהוא משקיע אלפי שקלים בצילום וקידום ההמבורגר, הוא למעשה מתעלם ממה שהשוק באמת אומר לו. הוא פועל לפי האג'נדה, לא לפי הביקוש.

הסכנה הגדולה ביותר היא שהנרטיב הפנימי שלנו צובע את כל קבלת ההחלטות השיווקיות. אנחנו משקיעים זמן, כסף ואנרגיה בקידום מה שאנחנו חושבים שהלקוחות רוצים, במקום להשקיע במה שהם מוכיחים שהם רוצים דרך הארנק וההתנהגות שלהם.

איפה למצוא את ה"מחקר" שהתעלמת ממנו?

צילום: Khachik Simonian / Unsplash

החדשות הטובות הן שאתם לא צריכים להזמין מכון מחקר יקר כדי לחשוף את האמת. הנתונים כבר קיימים אצלכם בעסק, מחכים שתסתכלו עליהם. הנה כמה מקומות להתחיל לחפש:

נתוני מערכת ניהול הלקוחות (מערכת ניהול לקוחות) או מערכת התורים

זוהי מכרה זהב של מידע. פתחו את המערכת שלכם ושאלו שאלות פשוטות:

• מי הלקוחות הכי רווחיים? לא אלה שקונים הכי הרבה, אלא אלה ששווי הלקוח שלהם לאורך זמן הוא הגבוה ביותר.
• מה השירות או המוצר הנמכר ביותר? לא רק בכמות, אלא גם בהכנסה הכוללת.
• מה התדירות הממוצעת של לקוח חוזר? אם לקוחות חוזרים כל שלושה חודשים, אולי כדאי לשלוח להם תזכורת אוטומטית אחרי חודשיים וחצי?

ניתוח נתוני האתר (אנליטיקס)

גם אם יש לכם אתר פשוט, כלים חינמיים כמו Google Analytics יכולים לספר סיפור שלם על הלקוחות הפוטנציאליים שלכם:

• מאיפה מגיעה התנועה לאתר? אם אתם משקיעים בפייסבוק אבל רוב התנועה האיכותית מגיעה מחיפוש אורגני בגוגל, אולי צריך לשנות את חלוקת התקציב?
• באילו עמודים הם מבלים הכי הרבה זמן? עמוד פופולרי הוא הזדמנות לשים בו קריאה לפעולה ברורה או סרטון שיבנה אמון ויניע אותם קדימה.
• מה אנשים מחפשים בתיבת החיפוש באתר שלכם? זהו מחקר שוק בזמן אמת שמגלה לכם בדיוק מה הלקוחות מחפשים ולא מוצאים.

טיפ של טרנטינו

הגדירו "שאלת השבוע" בצוות שלכם. כל שבוע, בחרו שאלה אחת שאין לכם תשובה מבוססת נתונים עליה ("מה השירות שהלקוחות הכי מרוצים ממנו?", "מאיזה ערוץ שיווקי מגיעים הלידים הכי איכותיים?"). הקדישו שעה אחת בלבד למצוא את התשובה בנתונים שכבר יש לכם. התשובה עשויה להפתיע אתכם ולשנות את המיקוד השיווקי שלכם לשבוע הקרוב.

שיחות מכירה ופניות מלקוחות

כל שיחת טלפון, הודעת וואטסאפ או אימייל מלקוח פוטנציאלי הם סקר שוק קטן. רכזו את השאלות וההתנגדויות שחוזרות על עצמן. אם עשרה לקוחות שונים שאלו החודש "האם יש לכם גם אפשרות לתשלומים?", כנראה שחסם המחיר הוא אמיתי, וצריך לתת לו מענה שיווקי ברור באתר ובקמפיינים.

מתובנה לפעולה: איך הנתונים האלה ימלאו לכם את היומן?

איסוף נתונים הוא רק הצעד הראשון. הכוח האמיתי טמון בתרגום התובנות האלה לפעולות שיווקיות שיכניסו לקוחות. אם גיליתם ש-70% מהלקוחות הכי רווחיים שלכם הן נשים בגילאי 45-60 שגרות ברדיוס של 5 ק"מ מהעסק, הפסקתם לנחש. עכשיו אתם יודעים בדיוק למי לפנות. אפשר ליצור קמפיין וידאו ממוקד בפייסבוק שמציג עדויות של לקוחות מרוצות שמתאימות לפרופיל הזה, ולטרגט אותו בדיוק לאותו קהל.

אם גיליתם שאנשים נוטשים את עמוד התמחור באתר, אולי כדאי להוסיף שם סרטון קצר שמסביר את הערך שמאחורי המחיר, מפרט מה כלול בשירות, ומציג את ההחזר על ההשקעה שהלקוח מקבל. לפעמים, הבעיה היא לא באיסוף הנתונים, אלא בחיבור שלהם למערכת שיווק חכמה שיודעת מה לעשות איתם. אם יש לכם את הנתונים אבל אתם לא בטוחים איך להפוך אותם לקמפיין וידאו ואוטומציה שיכניס לקוחות חדשים, אולי כדאי שנקבע שיחת אסטרטגיה קצרה. אנחנו יכולים לעזור לכם לנתח את "המחקר" שלכם ולבנות ממנו מכונה שממלאת את היומן.

סיכום: תנו לנתונים לדבר

בסופו של דבר, הסיפור על המחקר הגנוז הוא תזכורת חשובה. הנחות מוקדמות ודעות קדומות הן האויב הכי גדול של צמיחה עסקית. במקום לפעול לפי "אג'נדה", תנו לנתונים להוביל. הקשיבו למה שהלקוחות שלכם אומרים לכם, לא במילים, אלא במעשים שלהם ובנתונים שהם משאירים מאחור. שם נמצא המפתח האמיתי ליומן מלא ולעסק שצומח על בסיס המציאות, ולא על בסיס משאלות לב.